一句话结论：评估 SEO 别只看排名。按「收录—有排名词—自然访问—询盘」这条链子逐个看，才能判断问题出在技术、内容还是承接。
一、能测的与测不准的
SEO 里有一类指标能逐月对得上，比如页面收录数、有排名的关键词数量、自然搜索带来的访问量。还有一类天生测不准，比如「如果你不做 SEO 会少赚多少」——这种反事实的推算，怎么写都站不住。
实操中的做法是：只用第一类做考核，第二类只用于内部判断方向。谈合作时如果对方拿出一堆推算数字，可以先问一句「这个数字是怎么算出来的」，多数时候能得到更实在的答案。
另外提醒一点：排名位置是相对结果。同一个词，今天在第二页，明天可能因为同行更新而退后几位，这不代表工作没做。所以指标要按趋势看，至少看三个月。
还有一点要提前说清：指标之间要能互相解释。单看某一项涨跌说明不了问题——收录数增加而访问没动，往往是新增的都是没人搜的页面；访问涨了而停留时间很短，多半是进的词意图不对。
二、五个基础指标
下面五个指标覆盖了从抓取到成交的主链路，按月记录就够用。
| 指标 | 怎么看 | 要留意的偏差 |
|---|---|---|
| 收录页面数 | 站内主要栏目与文章能否被搜到 | 收录多不代表有效，废页也会被收 |
| 有排名词数 | 核心词与长尾词分别统计 | 只报总数不报词表，无法核对 |
| 自然访问量 | 搜索来源的会话数与独立访客 | 换统计工具会导致曲线断裂 |
| 询盘 / 线索数 | 表单、电话、微信可分渠道标记 | 没标记来源就无法归因 |
| 停留与跳出率 | 看趋势，不设绝对标准 | 行业差异大，横向对比意义有限 |
五项里，第四项最容易被漏掉。访问涨了但询盘没动，问题可能在页面承接，也可能在来的词不对——没有线索数据就无法区分。这几个口径怎么统一，见网络推广数据怎么看：一份自查清单。
至于外链数量，可以看趋势，但要清楚它只是过程量。链接质量无法用单一数字衡量，堆数量的做法现在基本没有正向作用，反而可能带来风险。
三、两个已经过时的旧指标
有些方案还在写「提升 PR 值」「Alexa 排名进入多少名」。这两项都不适合作为现在的考核指标。
Google 早已不再对外公布 PageRank 数值，公开工具条的数据多年前就停止更新；Alexa 的排名服务也已在 2022 年停止运营。把它们写进考核，多半说明方案是从旧模板里抄下来的——这是判断一份方案是否现成的好线索。
同样不建议写进考核的还有「百度指数」「收录快照数量」这类间接数字。指数反映的是搜索热度，不是你的获客情况；快照数量与排名没有稳定对应关系，容易成为交差用的数字。判断旧指标还有个笨办法：把方案里的名词拿去问一个做了几年 SEO 的同行，多数人已经不看的东西，写进考核也难有实际意义。
四、怎么判断服务商的能力
不看对方说自己多强，看四件事。
第一，会不会先问你的业务。上来就报词数和期限的，通常没有分析环节。靠谱的做法是先问产品、客户、竞争情况，再给词表。
第二，词表有没有分类。主攻词、辅助词、长尾词分开列，并注明对应哪些页面，而不是给一串没有落地位置的词。
第三，怎么解释波动。遇到排名下滑，能说出排查顺序（先看收录、再看页面匹配、最后看内容深度）的，说明平时真在看数据。
第四，交付物是什么。词表、内容清单、月报三项能不能按月给。交付物的具体清单，可参考搜索关键词排名服务：交付物清单。
五、把指标变成月度动作
数据只有对上动作才有意义。我们通常按下面三步走。
第一步，每月固定一天导出五个指标，与上月对比；第二步，找变化最大的那一项，写一句可能的原因（内容没跟上、页面改了、竞争加剧）；第三步，为这个原因安排一件接下来的事，比如补三篇对应长尾词的内容，或调整某个页面的标题。
这样坚持半年，报表就不再是交差材料，而是决策依据。至于效果不好时该加投入还是先改承接，可参考搜索引擎推广外包：适合与不适合的情况。
顺带说一句：报表不必长篇。我们给客户的月报通常两页——一页数据表，一页写清下一步要做的三件事。太长没人看，等于没做。
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如果只做一件事：把上个月的询盘数按来源标一遍（搜索、广告、转介绍、老客户）。标完就会发现，值得盯的指标其实只有两三个。